Директор по  развитию Wunder Digital Дмитрий Григорьев рассказал о текущей ситуации на digital-рынке Узбекистана и о том, в каком направлении он будет развиваться.


Рынок рекламы в стране ежегодно растёт на  20−25%. В прошлом году его объем достиг  709,2 млрд  сумов ($66,9 млн по среднегодовому курсу  2021 года) — это в 2 раза больше, чем было три года назад.

Доля digital в общей структуре рынка  в 2021 году составила  18%, в 2020 года она равнялась  16%, в 2019 — 15%. В стоимостном выражении объемы digital выросли в прошлом году на 32% с  82,2 до  108,2 млрд сумов.

Такой рост связан в том числе с общей «диджитализацией»: всё больше рекламодателей переходят на   онлайн-площадки, чтобы охватить молодую аудиторию.

Кроме того, акцент на   интернет-рекламе объясняется финансовыми трудностями продвижения на телевидении. Согласно исследованию компании Kantar, среднее время просмотра телевизора составляет 2,5 часа в день, а инфляция на   ТВ для рекламодателей достигает  20−50%. Показатель инфляции в интернете заметно меньше —  5−7%.

По оценке Министерства по развитию информационных технологий и коммуникации, количество интернет-пользователей страны постоянно растёт и сейчас уже достигло  22,6 млн человек, что составляет  64% населения страны.

Однако росту digital-рынка мешает дороговизна интернет-трафика. Узбекистан занимает  11 строчку из  62 по стоимости интернета, это страна с самыми высокими ценами в Центральной Азии.

Люди экономят трафик и  не  могут активно пользоваться онлайн-ресурсами. Для специалистов, занимающихся цифровизацией, это серьезное препятствие, потому что их   продукты рискуют остаться невостребованными.

Что происходит на  рынке digital-рекламы

Несмотря на дорогой интернет-трафик, в digital-сфере  Узбекистана видна тенденцию к увеличению количества постоянных пользователей смартфонов. Уже сейчас, согласно отчету Hootsuite, до  75% трафика в стране идет именно с  телефонов.

Самой популярной соцсетью в Узбекистане является YouTube — у неё  5,7 млн  пользователей. Ядро аудитории — это люди от 25  до 34  лет (36%). Примечательно, что всего около 300 создателей каналов выбрали своей страной Узбекистан, поэтому внутренний рынок еще недостаточно развит. В росте могут помочь зарубежные компании, которые сейчас заходят на рынок и активно занимаются контент-маркетингом.

В стране действуют альтернативные платформы для просмотра видео. Самая часто используемая — Mover.uz, на которой дублируются ролики с  YouTube и   публикуется оригинальный контент.

Среди мессенджеров на  первом месте по популярности находится Telegram. По  данным на  1 февраля  2022 года, его используют  18 млн человек. Instagram — самая быстрорастущая социальная сеть: прирост аудитории составил  212% за последние  4 года.

В Узбекистане более популярны «Одноклассники», чем в других странах СНГ: в социальной сети зарегистрированы  16,7 млн человек. Аудитория соцсетей — люди от  25 до  34 лет (около  42%), категория  35−44 года составляет  30% от общего числа пользователей.

При этом события на  Украине отразились на digital-компаниях Узбекистана, которые вынуждены оперативно адаптироваться к новым условиям рынка. Разрыв логистических цепочек, проблемы с проведением платежей привели к  задержкам и  срывам некоторых рекламных кампаний.

Однако нельзя сказать, что возникшие трудности глобально повлияли на  прибыль игроков digital-рынка. Стоимость рисков бизнес уложил в  цену продуктов и услуг для клиента, поэтому компаниям удалось избежать крупных финансовых потерь.

Мы  в  агентстве в  период кризиса открыли два новых узких направления — Wunder Creative и  Wunder Academy при поддержке ведущих белорусских, европейских и   украинских digital-компаний. Так стремимся создать внутри агентства экосистему, которая помогала  бы более четко отвечать клиентским запросам.

После 24 февраля компании, которые начали работать с собственной базой данных, оказались в выигрыше, и тренд на построение экосистем будет усиливаться.

Тенденции этого года

Глобально есть несколько мировых тенденций, которые актуальны для digital-рынка. Во-первых, потребитель становится беднее, и  это новая реальность, в  которой компаниям придется действовать. Этот тренд отнюдь не  новый, но с текущей ситуацией в мире он  усилился.

Так как компаниям становится сложнее продавать свои товары и  услуги, у  брендов растет интерес к  перформанс-составляющей, а  медиа, в  свою очередь, отвечают на  тренд новыми инструментами, которые помогают увеличивать продажи.

Во-вторых, digital-ресурсы превращаются в полку супермаркета. Товарная страница на  сайте интернет-магазина становится новым каналом для коммуникации между сотрудником компании и  клиентом. У  ресурса есть свой инвентарь, способы размещения рекламы и  поддержки брендов. Руководители компании используют новые инструменты, например, внедрение услуги доставки, чтобы развиваться на digital-рынке.

Социальные сети, в отличие от  новостных каналов, поисковиков и  телевидения, выигрывают внимание потребителя, поэтому следующим большим этапом развития digital-среды станет инфлюенс-маркетинг.